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电子烟“硝烟弥漫”:大量资本涌入,打响价格

2019-09-27 03:09 作者:本站作者 来源:网络整理 次阅读

  看看真正的壕公司公司是怎样发年终奖的,2018年12月,美国电子烟公司Juul Labs计划拿出20亿美元,以特别股息形式向公司全员1500名员工发放年终奖,如此算来,平均每个人能拿到130万美元(约合人民币895万元)。这家如此有实力的公司,是美国最受欢迎的电子烟,毛利达到了75%。当美国烟草巨头奥驰亚集团斥资128亿美元收购了它35%的股份后,Juul Labs的估值也水涨船高,上升至380亿美元。

  对中国电子烟创业者而言,这并非一个遥不可及的神话,而是可超越的目标——毕竟中国拥有世界上最多的烟民,约3.5亿人,是世界上最大的烟草消费和生产国,消费卷烟量占世界烟草市场44%。

  不过,这块鲜美的蛋糕,正引来更多的抢食者。

  群雄逐鹿

  中国烟草行业是一个万亿级的市场,据公开资料显示:2018年烟草行业全年实现税利总额11556.2亿元,上缴国家财政总额10000.8亿元,实现工业增加值7877亿元。

  或许很多人对万亿级没有概念,可以看这个类比,烟草行业约占中国税收收入的1/16,其上缴财政收入占全国财政收入占比常年稳定在6%至10%之间。而且,烟草行业工商税利每年都在增长,2009年时,税利首次超过5000亿元,2014年成功突破10000亿大关。

  2018年烟草行业税利11556.2亿是历史高点。这一数字相当于中石油中石化+中国四大银行+阿里腾讯百度的利润总和。

  中国产业研究院发布的数据显示,英国已经有30%的传统烟民转向电子烟,美国的电子烟渗透率也达到了13%,而中国的电子烟渗透率仅为1%。中国电子商会电子烟行业数据显示,2018年电子烟全球产值1100亿元,而国内规模仅为40亿元。

  假设中国只有5%-10%的传统卷烟消费者转化为电子烟消费者,市场规模也足以让从业者疯狂。更何况高盛在2013年发布的一份报告中指出,到2020 年,电子烟或将占整体烟草行业销量的10%、盈利的15%。即使这是过高的预期,依然是“更长的坡,更厚的雪”。

  对烟民来说,烟草是生命必需品,在巨大规模的市场下,电子烟欲入局分一杯羹。

  我国是全球最大的电子烟生产国,全球90%以上的电子烟设备产自深圳,据电子烟从业者透露,电子烟只需要进口芯片,其他都可以通过国内采购完成,每个制作成本不会超过50元,毛利能达到80%。

  电子烟产业链包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售企业。上游原材料,分为电池原材料供应商(电池、电芯、控制电路)、雾化器原材料供应商(塑料、玻璃、五金、发热电阻)及烟油原材料供应商;中游设计制造包括专业电子烟制造企业与国际烟草巨头制造部门两类:国产自有品牌市场占比小,企业以为国外知名品牌 OEM/ODM 为主。菲莫国际、帝国烟草、英美烟草和日本烟草等世界著名烟草集团凭借强大的研发、生产及分销能力成为电子烟品牌主力军。欧美日益强劲的需求、国内制造业的发达使得电子烟产品呈现制造中心在中国、需求中心在欧美的全球产业链格局。

  电子烟行业进入门槛其实并不高,是一个模式很轻的生意。由于产业链已经很完整,完全可以全部代工生产,只需要在各种零件供应商提供的方案中,进行不同的排列组合,几百万的投资,半年时间足以打造出一个新品牌。

  国内拥有成熟、完善的产业链,这是创业者可利用的现成优势,而电子烟的雾化器、电池等生产难度不大,尽管至关重要的烟弹生产门槛极高,但并不妨碍创业者走向盈利,其主要赢利点为雾化器,成本通常在30-50元,售价却往往在十倍上下,真是十足的暴利。

  大量资本涌入电子烟行业,为何不像手机行业、团购、共享行业一样直接通过降价占领市场?

  原因之一是电子烟行业是个有良性现金流的生意,与共享单车、人工智能、自动驾驶等风口动辄上亿美金的融资额度比,电子烟让金主们提供启动资金就够了。硬件构造简单,烟油成分也不复杂,同时供应链和配套更是一应俱全。

  二是电子烟行业回报周期短。投资者投资电子烟最看重的是迅速现金回报,其高毛利可以保障短期内资金回笼,仅仅一优势保证了投资的下限。

  三是网红带货零售模式运营。有人认为电子烟的玩法与网红带货很一样。网红带货只看受众,粉丝喜欢什么就下单生产什么,再通过自身影响力来卖货。门槛低、同质化严重意味着电子烟行业最重要的是品牌打造能力和营销能力。所以,在手机上折戟沉沙的罗永浩、朱萧木,同道大叔章晋源、蔡跃栋等网红闻风而动,跨领域也要来电子烟行业吃一口肉。

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